氪记 2018 | 大文娱的溃败、挣扎和新生

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  文 | 茉小莉 梦悦

  编辑 | 苑伶

  2018 是大文娱极速退潮的一年。创业者对潮水的感知源于融资难,大众对行业的了解则起于范冰冰事件。

  史上最严“资管新规”拧紧了银行的水阀,股价低迷导致一级市场水源干涸,募资难、LP 撤资的传闻时有发生。而影视娱乐公司上市通道暂时封闭、游戏版号限制,则让资本从大文娱旷地加速撤退。

  在此背后,是大批影视、动漫、自媒体、MCN 公司业务萎缩、融资受阻。据景星文娱行业分析,截至 2018 年 10 月,文娱行业有 288 家企业获得了 393.61 亿元融资,比去年减少 400 余家。数十位受访者向36氪表示,明年上半年情况会更糟,调整期可能持续 2-3 年。

  但从历史经验来看,文化娱乐产业具备“抗经济周期属性”。

  1929 年美国大萧条期间,好莱坞、迪士尼为代表的影视娱乐产业逆势猛长; 1997 年东南亚经融危机,日、韩先后提出「文化立国」战略,最终日漫、韩剧风靡全球出口额增长 300%,出口额激增 3000 万美元;2008 年金融危机期间中国电影票房创纪录、网游出版产业营收较上年增长 76.6%。

  因此我们经历的「大文娱寒冬」不能简单等同于「资本寒冬」,而要考虑到经济泡沫,以及政策调控因素影响。

  这并不是突如其来的监管。此轮调控,基于行业存在难以短时间内自行消化的问题。业内普遍认为,经过新一轮结构优化,文娱产业会迎来更良性的发展。虽然整体遇冷,但头部项目基本都形成各自的章法,具备“抗冻”能力。而偶像、社交、线下娱乐场景、精神消费升级和 IP+ 则成为资本市场新的追逐目标。

  文章将主要讨论以下几点:

  挤压泡沫,新陈代谢。

  影视传媒是今年的重灾区。从烈火烹油到遭遇冰冻,短短半年,影视娱乐堆积数年的产业泡沫迅速破灭。

  二级市场影视传媒股价跳水严重。据 Wind 数据,截至 12 月 25 日,2018 年传媒行业股价累计下跌 37.64%,板块 PE 降至除 2008 年金融危机外十年来最低值,仅有 31 倍。其中华谊兄弟市值较年初已跌去 140 亿元。美股上市的爱奇艺也未能幸免,从 6 月 44.2 美元的巅峰一路跌破发行价。

  传导至一级市场则是资本撤退、开机数量骤减。据《财新》援引知情人士报道,2018 年影视行业的投资同比缩减了 70%。易凯资本创始人王冉直言,未来 5 年 95% 以上的玩家会被极度边缘化甚至消亡。

  随着资本退烧、票补退水以及税收整顿,一个时代过去,新的时代已经开启。懂观众、懂内容的导演演员,比懂资本、懂流量的码盘式电影班底更容易获得市场的优待。

  

  平台、CP 和资本大洗牌。

  柠檬影业创始人 & 总裁苏晓公开提出,过去几年大家都在赌爆款。“头部网剧占播放量 75% 以上,爆款电影一个《战狼》是全年票房的 1/10。”现在的调整就是爆款思维带来的「血洗赌场」。而思维调整,将带来平台、CP(内容制作方)和资本的洗牌。

  明显的趋势是,平台不满足于扮演渠道角色,逐渐从发行端深入到产业上游。

  在海外,Netflix 作为全球最大的视频流媒体服务商,早几年开始布局自制内容,于是诞生了世界级爆款《纸牌屋》。2018 年 Netflix 投入视频内容制作的预算规模在 120-130 亿美元,据 Sensor Tower,Netflix 也是 2018 年 APP Store 净营收最高的 APP(7.9 亿美元),超过了腾讯视频和优酷的总和。

  在国内,爱优腾、B 站等也开始深度参与内容生产、制作环节,增强优质内容获取能力,从数据、评分之外寻找评判内容好坏的尺度,以确保平台有稳定增长的用户和 DAU。其中 B 站旗下的「哆啦哔梦」刚成立就开始做相关尝试,官宣了 20 多部国产动画新作片单。

  对 CP 而言,把准用户的脉比什么都重要。「黄金 7 分钟、生死前 3 集」不仅是平台基于数据和算法给内容制作套上的紧箍咒,也是新一代互联网用户对内容提出的要求。

  对《延禧宫略》这样播放量破 200 亿的爆款剧而言,内容是强势的。如何抢先锁定头部内容公司,已经成为平台的必修课。市场对非头部制作公司就没这么友好了,对话中平台依然强势,CP 只能被迫接受评级、低价位的点击付费以和低毛利现状。有业内人士透露,28 原则下,头部 20% 的公司也只有 10% 的公司能盈利,其他 10% 只能打平。

  对资本而言,也要从单纯的财务投资过渡到产业投资。

  年初,洪泰募集筹备了文娱产业基金。“纯财务投资的路会越走越窄,产业投资才是未来。资金并非稀缺资源,企业发展各个环节涉及的行业、人才、政府、国际以及跨界等资源才是未来投资的关键。”「洪泰大文娱产业基金」合伙人金城表示。

  「三千资本」合伙人黄璜也告诉36氪,“聚焦才能更深入的了解和布局行业,作为聚焦基金,也更容易投到行业中的好项目。”他们近期投资了「绘梦动画」和「若森数字」,二者位列动漫赛道第一梯队。

  政策、变现,头悬两把利剑。

  其一,要有底线思维、懂政策法规。

  政策影响下,《巴青传》主要演员深陷舆论漩涡,难上线可能导致 7 亿元坏账;受限古令影响《皓镧传》延期播出。不止影视,短视频平台整治期间秒拍、美拍等遭遇下架,也让新增用户悬崖式下跌并流向竞品。

  金城提到“政府监管有自己的语言体系,这和商业体、创投圈是两种语言体系。如果遭遇下架、封杀,先要自我警醒。”

  其二,心态调整,从崇拜流量和IP ,到重视价值流量和变现。

  融资难必然导致,今后很长一段时间「变现」都是悬在文娱公司头上的一把剑。

  真 IP 和巨大的商业价值,从来都不可能诞生于朝夕之间。从爆款思维到运营思维的转变意味着,内容生产、发行方式上不断迭代,通过产业协同获取票房之外的营收。

  中国影视行业,票房占电影总收入的 90%,在美国这个数字在 40% 左右,它意味着电影产业在商业模式上仍有很大的变革空间。

  以张艺谋的《影》为例, “ 2014 年《影》立项起,出品方就开始联手策划 IP 的全盘开发和品牌联营计划。”「乐创文娱」高级副总裁陈肃告诉36氪。这种影视内容+产业融合的案例会越来越多。

  其三,多样化网生内容、类型片被寄予希望。

  横店开机数量断崖式下跌不足原先的1/5,开机项目以网大为主,且网大分账今年再创新高。淘梦网出品的网络电影《灵魂摆渡·黄泉》《大蛇》的分账均超过 4.5 千万。

  而尝试新的类型片,做差异化内容,则是网大能获得高额分账的重要原因。淘梦网创始人 & CEO 阴超认为,《大蛇》的成功很大程度源于市场缺乏「动物灾难片」题材的影片。

  多元化观影需求和用户圈层分离,也让影视公司积极尝试艺术片、竖屏短剧、季播剧集、短综艺等新的网生内容形态。

  今年 8 月,好莱坞的流媒体服务平台 NewTV 获得了来自阿里巴巴、迪士尼、高盛集团等巨头的 10 亿美元 Pre-A 轮融资。一生下来就是独角兽的企业可不多,NewTV 被看好,很大程度上源于它瞄准了下一代网生内容形态,base 移动端、5 分钟左右的短视频、集结了世界顶级影视团队,内容更短频快、能量密度更高。

  国内影视创新也马不停蹄。近日爱奇艺上线了「竖屏控剧场」,上线了《生活对我下手了》等竖屏网剧,2019 年还将推出近 20 部覆盖剧综漫的优质内容。腾讯和优酷亦应声而动。

  阿里系淘票票将在未来三年投入 3 亿元支持、推广高品质艺术电影。《地球最后的夜晚》虽然口碑崩塌,但票房超 2 亿元在中国艺术电影史上实属罕见,这至少证明观众对艺术片是有付费意愿的。

  爱奇艺、优酷还在积极尝试网院联动。未来下线后的影片,将通过网络点播或分账获取更长尾的营收;在线数据好的影片也可以在线下复映、点映。

  海外发行、国际市场联动也是未来的方向之一。据谷歌数据,《延禧攻略》击败 HBO、漫威作品,成为 2018 全球范围搜索量最高电视剧。今年《风语咒》《肆式青春》等动画影片,也均称通过海外发行和版权收益回本。

  

  影视圈惊心巨变,但娱乐圈也有利好消息。年初的《偶像练习生》和《创造101》收获了近50亿的播放量,掀起全民造星的浪潮。这两档节目出道的“Nine percent”和“火箭少女101”成为了新生代偶像的中坚力量。

  根据微博发布的2018年粉丝白皮书,截至 10 月 31 日,Nine percent 成员微博月活跃粉丝数占比所有明星粉丝活跃总数的十分之一,首张专辑 To The Nines 累计销售额超 1000 万。Nine percent 团体代言 8 个,品牌合作的社会化营销效果是其他所有明星总和的14倍。根据艾漫数据向36氪提供的数据,2018 年微博热度 Top 20 有 6 位来自“Nine percent”和“火箭少女101”,其中蔡徐坤以大幅领先优势位居第一。

  

  

  在文章开头我们就提到,文化娱乐产业具备“抗经济周期属性”。此外,艺恩发布的《中国偶像产业迭代研究报告》指出,根据国际经验,在人均 GDP 达1万美元时,文化产业将进入高速发展时期,偶像产业作为文化内容的分支也将迎来快速发展。2015 年的数据显示,我国一线城市和部分二线城市的人均 GDP 已经达到中等发达国家的标准。到 2020 年前后,全国的人均GDP 有望达到 1 万美元。目前正是我国偶像产业发展的窗口期。

  日本养成模式没落,全民pick浪潮汹涌

  首先,先明确一个概念。这里我们所说的偶像指的是,经过系统培训出道、以唱跳为主的艺人。在偶练和 101 出现之前,中国先走红的是效仿日本的养成和票选模式,比如 TFboys 和 SNH48。但从 2018 年偶像练习生播出后,日本的养成模式明显没落,这一点从今年的融资动向就可以看出。

  

  SNH48 模式的弊端较为明显。培养时间过长、线下剧场演出投入成本高、中国“能打”的宅男粉丝有限,都是限制SNH48扩大市场的因素。SNH48 于 2013 年 1 月出道,截止至今,现役成员超过 300 人,但真正被我们熟知的还是只有鞠婧祎、李艺彤、黄婷婷等少数几人。

  但SNH48的吸金能力仍然强势。今年 5 月 SNH48 年度总决选投票数超 297 万,每票 35 元,一场票选丝芭传媒收入过亿。对比去年的 277 万总票数仍有小幅增长,但增速已经明显放缓。

  

  因为只有少数头部成员可以出圈,能够获得一定代言、参与商业活动进行 B 端的商业变现,所以 C 端收入一直是 SNH48 的重心,而 C 端虽然较为稳定却已经可以看到明显的天花板,所以丝芭传媒选择向影视发力,已经播出的电视剧包括《择天记》、《芸汐传》、《轩辕剑之汉之云》等。

  参与投资了丝芭传媒和麦锐娱乐的辰海资本合伙人陈悦天告诉36氪,养成系公司推出的艺人想要在市场上有一定声量至少需要4年时间,所以它们必须稳扎稳打,厚积薄发。

  今年也出台了新规定,未满18岁的艺人不得参与选秀节目,也就是说它们很难借助平台的力量。对比下来,能够靠平台流量腾飞显然是条更快的路径,但究竟怎样的公司才能飞的起来?

  如果我们把《偶像练习生》和《创造101》的参与公司拉出来看,会发现其中很多是传统的影视公司和唱片公司。36氪向偶像练习生总导演兼鱼子酱文化副总裁——陈刚了解到,刚开始录制的《青春有你》报名参与的训练生及演艺公司对比去年同类型节目翻了好几倍,但真正有完整练习生体制的公司却并不多。(注:最后参与录制的 100 人所属公司共 42 家)

  与传统的艺人经纪公司侧重商务能力不同,新兴的偶像经纪公司需要有专业的培训体系,要有把白纸变成偶像的能力。麦锐娱乐创始人王丛表示,练习生训练时间理想状态是2年,现在市场没有给他们这么多时间,但至少也需要10个月,否则一定是拿不出手的半成品。

  今年爱奇艺、优酷、腾讯三大平台分别推出《青春有你》、《以团之名》、《创造101》男版,也就是说今年会有 300 个新鲜的男孩出现在观众面前。而我们共同的疑问是,中国真的有那么多准备好了的练习生吗?

  

  答案是否定的。

  据36氪了解,今年的节目里仍会有不少网红型选手,只是简单的接受了一两个月训练就参加了节目。AIF娱乐创始人徐露菲认为,在练习生储备上,中国最大的问题是练习生基础太差。

  在韩国偶像已经是一种职业,许多人从小学习唱歌跳舞,在进入练习生公司前,已经具备一定的基础,而中国情况完全不同。但现在平台需求太强,对于公司来说,相当于平台在出钱补贴他们获取粉丝的成本,所以大家纷纷转型做唱跳偶像。

  平台流量助推至关重要

  虽然整体大环境对偶像产业发展利好,但平台是否过于激进而导致恶性结果?

  36氪认为,虽激进,但利好。平台的流量可以带来大众的关注,有了关注才会有市场,有市场有红利才会有资本入局。几家培养练习生的公司都向36氪表示,他们都在去年陷入过现金流断链、融资不到位的窘境。如果没有偶练,他们很可能会撑不下去。

  这是一个需要资本助推的重投入行业,而这两年会是一个大浪淘沙的过程,最终良币一定驱逐劣币。投资人陈悦天认为,现在的偶像产业可以类比四五年前的漫画行业,如果不是当时资本的大量投入,就不会有现在留下的优秀漫画公司。

  导演陈刚表示,《偶像练习生》并不是一档常规性的综艺节目,而是偶像养成节目。每个练习生都会在节目里得到专业的训练。平台担任的角色不仅是节目制作方,也是训练方,让大家在高压的环境下竞争,对于所有练习生来说是一种促进作用。

  此外,陈刚反复向我们强调,“练习生价值观”这六个字,加上前面提到的未满 18 岁不允许参加偶像选拔的新规,可以感受到政策对平台也有很强的约束力。

  36氪认为偶像选拔和其他综艺一样,观众终会产生审美疲劳,全民pick也很难长期保持高热度。但除了偶像选拔外,我们可以看到的是其他“配套设施”也在不断完善,比如今年上线的两档打歌节目 — 爱奇艺《中国音乐公告牌》和腾讯视频《由你音乐榜》。

  此外,《奇妙的食光》、《青春的花路》、《小姐姐的花店》等新生综艺也为这些新生偶像提供了更多展现自己、延续热度的机会。据36氪了解,一些韩国偶像综艺的版权也被国内公司买下,2019年后我们可以看到更多配套偶像综艺的出现,助推偶像产业进一步向前。

  公司自主推团难度仍较大,但要先成为领跑者

  据娱乐产业统计,2018 年各大公司自主推出的偶像团体(除去Nine percent和火箭少女)高达 20 个。但从官博粉丝数来看,在两档节目里露脸过的练习生出道组合粉丝数明显突出,而其他多数团体都较为惨淡。目前看来,没有平台的流量助力,偶像经纪公司自主推出偶像团队,走红的可能性并不大。

  

  中国目前偶像产业还处于相当早期的状态,能够领跑的偶像经纪公司需要具备什么条件?我们认为,至少需要以下几点:

  投资人陈悦天认为,这是个资源密集型行业,也是随着时间正向积累的。这一波伴随节目出现的偶像经纪公司大概有两年的窗口期,到节目第三季的时候,这个窗口期就关闭了,所以已经拿到融资的公司先发优势明显。36氪认为,在未来 2-3 年内,新兴偶像经纪公司将会产生明显的马太效应。

  最后,据36氪了解,韩国SM公司将以中国公司Label V的名义在今年1月推出全新中国男团,可能也会对中国本土公司带来一定冲击。但脱离了中国市场几年之久的SM,水土不服的可能性也很大。

  整体来说,36氪看好中国偶像产业的长期发展,而偶像经纪公司需要抓住这两年的平台利好期快速完善自我,最后拼的是,谁能最先脱离平台独立行走。

  从 2009 年微博上线算起,中国自媒体走过了 9 年,其中不乏穿透微博、微信、短视频时代,依然站在行业顶端的企业。自媒体矩阵或 MCN,只是它们在不同生命阶段由于组织形态不同而被冠以不同的名称。

  2018 年该产业也遭遇爆发后的全面洗牌,强者恒强、弱者渐弱的剧目已经上演。

  据不完全统计,中国已有 4 万多家 MCN,两年前这个数字还未破万。竞争加剧、内容泥沙俱下、同质化严重、营收模式单一、线上流量饱和等,都是导致此次洗牌的关键因素。

  线上流量价值下跌,倒逼「自媒体」业务落地。

  时间拨回五六年前,自媒体野蛮生长。做好内容就能涨粉,即便有快速涨粉需求,“微信广点通的价格还停留在 0.5 元,今年这个数字跳到了 6-10 元,翻了十几倍。”某微信 500 强账号创始人透露。

  但流量价格攀升,粉丝价值狂跌。

  “今年想要卖掉手上的账号,折算下来一个粉不到 2 块钱也不一定有买家接手。”主要影响因素是公众号打开率严重下滑,“去年打开率有 8%,今年很多号只有千分之几。”流量无法变现,自然有价无市。

  剧烈反差的结果是 —— 大批自媒体公司走向线下,或者结合其他产业变现。没有产业链接能力、也没有资金支持业务落地的小公司,无异于坐以待毙。

  日日煮很早就动起来了,2017 年完成 1 亿元 B 轮融资后走他们走向线下,累计开了 6 家自营品牌店,2019 年计划全国开 100 家。扩张基于业务稳定,创始人 & CEO Norma 告诉36氪,“目前门店坪效在 4000-4500 元之间,回本周期可控制在 12-15 个月。”

  9 月,一条在上海开出 3 家门店,并表示开 100 家店就上市;12 月,5 千多万粉丝、现金流表现尚佳的十点读书也把第一家店开在了厦门,并表示未来 5 年要开 100 家线下文化生活空间。

  十点读书创始人 & CEO 林少向36氪透露,一条创始人徐沪生曾和他讨论过要不要去线下的问题,结论是 —— 同样一笔钱砸在线上,获取到的粘性用户、价值流量不多了。如果用来做实体店,品牌会加分还能触达真实用户、反哺线上,还能筛选出、维护好核心用户。

  

  「短视频」数据光鲜、实难变现,行业洗牌在即。

  短视频是很好的内容、流量载体,但增量有限且变现艰难。

  用户饱和、竞争者众多,短视频行业将从野蛮生长的 1.0 时期,全面进入垂直化、品牌化、重视流量变现的 2.0 时期。

  互联网用户饱和已成定局,据 QuestMobile,2018 年前九个月中国移动互联网 MAU 净增 0.34 亿,较去年同期降低一半以上。虽然 C 端还在增长但极大放缓,且商业价值尚未找到很好的出口。

  大禹联合创始人李永安提到这样一个现象 —— 同样 100 万粉丝的商业价值,微信大于微博大于抖音。算法推荐机制下,难以量产爆款视频,更难预测广告效果,导致抖音广告投放价格被压得低。业内有个算法,单条投放预算除以粉丝量,一个粉丝才值几分钱。

  受经济环境影响,明年广告投放预算总量将大幅削减,马太效应必然加剧,base 抖音等短视频 APP 的中小 MCN 如果不找到变现通路,情况将更糟。

  此外,短视频抢占长短视频生存空间,以及长短视频融合的趋势越发明显。

  据 Trustdata,11 月抖音 MAU 已经超过爱奇艺达到了 2.68 亿。QuestMobile则显示,2018 年前三季度视频应用总使用时长有所下降,但短视频用户总使用时长同比增长 144%。娱乐时间是有限的,打开 A 的时间变长,打开 B 的时间必然缩短,现在更多的时间被填进了短视频 APP 里。

  但短视频天生有局限,内容承载量有限,于是 Vlog 势起。从抖音上线长视频功能,平台押宝竖屏短剧、短综等来看,长短视频融合势不可挡。

  但这些微观创新,终究是现有内容形态的完善和补充,难成平台级机会。而随着内容制作的时间拉长、能量密度增强、拍摄难度和投入成本提高,创业门槛再次拉高。

  流量靠双微一抖,变现靠其他平台。

  博尔赫斯说“时间永远分叉,通向无数的未来”,商业模式也一样。采访中我们发现,能稳定变现的头部 MCN 或 CP 都踩出了不同的生存模式,我们暂且将此定义为“过冬秘籍”。

  秘籍中共通的一点是,在「双微一抖」之外下功夫。

  「贝壳视频」 CMO 邢川向36氪提到了一个玩法「双平台账号」,围绕广告业务和电商平台深度绑定,即同一个 IP 分布运营「电商账号+外部账号」,前者做电商变现,后者培养淘宝、京东站外的粉丝为前者导流。邢川透露,他们已经入驻了苏宁、京东、淘宝等电商平台,和电商平台一起获取品牌广告,广告业务变得容易沟通,且稳定而持续。

  (社交 APP 的流量导给电商 APP 做变现,也是抖音等努力尝试电商变现的重要原因,微信尝试用小程序做电商、链接线下也有类似的动因。)

  旗下有办公室小野、代古拉 K 等千万级网红的「洋葱视频」的秘籍则是自营电商+MCN。

  洋葱视频联合创始人聂阳德告诉36氪,洋葱一直经营自有品牌电商,今年旗下某美妆账号的自营店铺做到了 2 亿元左右的营收。鉴于美妆高毛利,该账号一年能给公司带来数千万利润。“如果单个账号盈利光靠接广告天花板很低,一年拿 2-4 千万广告顶了天了。但如果电商做得好,预计能有 2-10 亿的年营收空间。”聂阳德说。

  但突破内容、深入电商产业的过程是艰难的。

  怎么让网红红起来,要做出批量化制造网红的工业化生产线;怎么让红人红得久,要有很强的营销包装能力;而商业变现,考验得是对品牌、供应链能力。聂阳德透露,整套模式跑通前,洋葱电商化的成功率仅 10%,今年提高到了 70%。

  大禹联合创始人李永安则告诉36氪,2.0 时代,大禹从泛娱乐短视频,转向了以 IP 为核心的多元化垂直矩阵,挖掘红人 IP 更大的潜力。

  2018 年大禹新签约了几十个红人 IP,包括美妆、美食、母婴等类别,其中涨粉过千万的账号都个性鲜明、内容聚焦,比如爱做饭的芋头,专注口红评测的认真少女颜九。其中「颜九」开店四个月就做到了 5 颗皇冠、店铺关注过百万,双十一期间卖了 10 万多支口红。

  差异化的「一禅小和尚」,则是为了在网红之外尝试拉长 IP 生命周期的布局。基于内容沉淀、IP生命力、三维动画技术等,做长剧集或院线电影将成为大禹一个重要的尝试方向。

  至于未来 MCN 的增量空间,从to C 到to B服务于产业也许是另一条康庄大道。洋葱视频正在朝着这个方向努力,成为一家「内容生态服务商」,把成熟的经验和团队,赋能给网红和其他 MCN 。

  长远来看,此类自媒体、MCN 公司生命放大的终局,无外乎被上市公司收购或者自行上市。但目前这两条路都不甚明朗。

  鉴于 2018 年线上流量价值已被重新评估,如果大型自媒体集团错过这个最佳并购期,资产将持续缩水。前有「量子云」并购终止,后有「遥望」近 18 亿元买身星期六股份(002291,SZ),调整期内的不确定性政策风险,让自媒体的前途风雨未卜。

  

  依托微博微信等社交平台而生的自媒体红利消退、前途未卜,而同样前途未卜的还有今年新生的一大批社交产品。

  根据 IT 桔子的数据,2018 年社交领域投融资事件 91 起,融资总额 45 亿。相较 2017 年,社交领域的投融资事件减少 29.5%,但是融资总额增长 68.2%。陌生人社交公司共 19 家,融资事件数量 16 起,融资总额达到 9.48 亿元。

  在资本寒冬的一年,社交赛道可以说是逆势融资。但我们可以看到的是,大多数融资都发生在 A 轮以前,资本的追逐将社交在 2018 年推上风口,但 2019 年很可能出现大量资金被困住,大量产品“无人接盘”的局面。社交产品流量瓶颈、缺乏造血能力的问题已成通病。

  

  为什么在今年做社交?

  通过过去一年36氪对社交项目的采访,创始人们选择今年创业社交产品,基本归于以下几点原因:

  创业公司现阶段无力撼动微信地位

  子弹短信上线一周融资 1.5 亿人民币,可以说是今年社交热的高潮,甚至在 8 月冲到过 iOS 总榜第一的位置,但目前已经跌到社交榜 200 名开外。Spot 36氪曾详细介绍过,是一款基于 LBS 的熟人社交软件。POP 和 Echo 两位创始人之前都是微信的高级产品总监,前后脚从微信出来创业,都在还没有产品的时候就以高估值完成了融资。

  简单介绍下,POP 的主要功能之一类似于微信 7.0 版本的“时刻视频”,用户发布 24 小时留存的视频,此外就是 IM 功能。Echo 最初是一个让用户建立好友圈子的地方,用户可以在不同的好友圈子里发布动态。两者排名最高的时候都是刚上线时,目前都在 400 名开外。(就在几周前,Echo 增加了新功能“次元空间”,根据 AI 算法给用户推荐陌生人的动态,让用户主动“扩列”,这一步直接跨出了熟人社交的范围,而这次改版让 Echo 排名有大幅上升)

  

  

  我们基本可以先在这里下一个结论:创业公司现在想挑战微信的社交关系链基本是不可能的,单单转移成本过高这一点就足以切断这类社交产品的路子。微信的痛点是存在的,但是这类社交产品解决的却只是用户的痒点。

  从Z世代需求切入的社交产品,天花板明显

  Z世代泛指 95 后和 00 后。根据今年 12 月 QQ 广告发布的《Z世代消费力白皮书》,目前中国拥有世界上最庞大的Z人群,人数已达 1.49 亿。报告还指出,Z世代是典型的“独一代”,是孤独感强,渴望社交的一代,但因为课业繁重,他们社交压力很大(缺少线下社交的时间和机会)。而Z世代正处于探索自我的年龄,他们喜爱不断探索尝试,钻研自己热爱的领域,并在领域里建立起“人设”。

  今年8月红杉中国资本发布的《00后泛娱乐消费研究报告》指出千禧一代的人群特征包括 — 社交需求旺盛,拥有多个社交软件,每天花费一小时在社交软件上。同时,他们有多元化的兴趣爱好,并愿意投入精力,甚至为兴趣付费。

  Uki和唔哩星球都是典型的针对 Z 世代人群的社交产品。简单来说,Uki就是采用虚拟头像的不基于LBS的异性匹配软件,唔哩星球则通过提供一些有趣的游戏化互动让用户玩起来。两位创始人都曾告诉36氪,他们认为Z世代目前更需要的是精神陪伴,线下见面不是刚需,线上陪伴是刚需,但目前市面上并没有适合他们的产品。

  而今年在 VC 圈备受追捧的 Soda 和 flow 是针对年轻人的新兴内容社区,创始人都来自陌陌的产品团队,整体风格都偏精致的“ins风”。即刻从今年开始转型做年轻人的同好社区,想用兴趣和共性去连接用户。最后,一罐代表的是树洞型社区,据36氪了解,一罐的用户也是以 95 后居多。这类产品的特点是去中心化,放大情绪爱好,弱化个人主页,这样无社交压力的社区,想要做的是让用户尽情地倾诉和表达自我。

  

  而这类产品基本都会面临以下两个共同的问题:

  1)天花板明显。对于偏向异性匹配的产品来说,“不看脸、不奔现”的产品天花板明显,这里我们对比 Soul 来看。Soul 上线于 2015 年,以一句“跟随灵魂找到你”把“灵魂社交”的概念传递给了用户。今年 1 月 Soul 拿到了 DST 的投资又在 VC 圈掀起广泛讨论(DST 曾投资 Facebook、Twitter 等),这笔融资之后的下半年,Soul 也基本稳坐社交榜前十。

  据 QM 数据显示,Soul 在 2018 年 11 月的日活还未到 200 万,比探探差了近 3 倍。而据36氪了解,Soul一年仅在抖音投放的营销费用就在 5000 万左右。据说Soul此前以7亿美金估值在寻求下一轮融资(探探被并购的金额是 7.25 亿美金,而 DAU 在 500 万附近)。新一轮融资据说已经在 close 阶段,但估值并没有达到7亿美金,猜测估值降低的原因可能是 Soul 的 DAU 明显到达瓶颈。

  对于社区型产品来说也一样,如果要扩大用户量一定会面临新老用户冲突的问题,特别对于 Soda、flow 这种偏向精致定位的产品来说,如何下沉就是首要难题。

  

  2)变现难。定位于高效 dating 的产品变现能力已经被 Tinder 证实。根据 Sensor Tower 的数据,2018 年 APP Store 净收入最高的十款 APP 中,Tinder 以4.62亿美元位居第三。而陌陌公布的第三季度财报中显示,探探的付费用户达到 360 万美元,季度净增 50 万美元。

  而对于这些更偏向精神层面陪伴的产品来说,一旦跟“付费”二字挂钩,调性就变味了,用户的接受度低。而内容社区的变现从目前市面上已经尝试变现的产品来看,广告是主流。想要广告主付钱,DAU 是一大指标,这就又绕回了我们刚说的天花板低的问题。

  游戏化社交产品很可能“红极一时”

  音遇和Zepeto都是今年年末出现的爆款产品,都曾冲到社交榜第一,总榜第一第二的位置。音遇前不久刚获得了来自红杉资本和高榕资本领投的数千万美元融资,投后估值超 2 亿美金,DAU 已经在两周前已经超过 80 万,增长十分迅猛。音遇的技术门槛并不高,基于乐句哼唱 AI 识别早在 PC 端就有《巨星》类的产品。但是音遇创新了一种基于音乐的互动玩法,搭建了有效的破冰场景,且门槛低、碎片化。

  Zepeto 简单来说是一个虚拟 3D 形象制作工具和社交软件。从2D虚拟到3D虚拟,技术上的突破带来了新体验,虽然 Zepeto 并不是第一个做“捏脸”的产品,但用虚拟形象和朋友们合影等玩法都是Zepeto 首创。

  这两款产品总结来说,都是游戏化的社交产品,比起建立点对点的连接,又或者是基于内容本身的互动,这类产品则是让用户“一起玩”。那么这类产品面临的共同问题就是,好玩有趣可以在短期内黏住用户,但用户玩腻了怎么办?魔兽世界的公会可以让陌生的玩家们之间的关系链变得紧密,但对于音遇类的产品来说,简单的互动玩法很难建立强关系。接下来音遇、Zepeto 迫切需要考虑的可能就是,如何不让产品仅仅“红极一时”。

  社交产品的未来在哪

  至于未来的社交产品长什么样,36氪目前难以给出答案。但我们认为,想要挑战微信的社交产品,可能需要等待下一次颠覆性的技术革新带来的平台级机会。此外,在陌生人社交领域,探探在今年二月被陌陌并购后,DAU 仍保持较为稳定增长,目前 DAU 对比去年同期增长 30% 以上,达到 750 万以上,第 30 日留存可以保持在20%附近,目前来看探探仍然坐稳老大位置(陌陌整体主要业务偏向直播暂不讨论)。

  想要挑战探探的创业项目要么可以切实提高交友效率,要么找到一种全新的社交玩法(技术突破等),仅在探探形式上做一些交互改编,我们认为价值不大。而更偏向精神层面的产品,要考虑自身天花板和变现的问题。目前社交类项目最好的出路可能仍是被 BAT、陌陌等巨头并购,大多数产品的独立造血能力并不乐观。

  

  除了以上提及的影视、短视频等主流商业形态,2018 年资本市场关注点出现了明显转向 —— 避虚向实。

  「华盖文化基金」副总裁冯坡告诉36氪,“华盖文化一直关注内容产业,但也会做一些策略的微调,目前侧重看文化IP赋能传统行业、能够跨界结合的项目”。这个赛道上,他们陆续投出了音乐跨界文旅的十三月、沉浸娱乐公司万娱引力、抓娃娃机品牌咔啦酷等明星项目。

  此外也有不少资本反馈「投不下去」,直接原因是成长慢、同样的钱放在线上业态生出的钱更多。

  相对于投线上(估值一年翻十几倍、几十倍),线下投资回报很慢,两三年能有五倍的增长就算很不错了。但线上也存在流量大、变现难、估值泡沫等问题。

  在文化消费形式创新、IP+ 层面,故宫炙手可热。

  2018 年 5 月,故宫和凤凰艺术合作的,沉浸交互式展演《清明上河图3.0》在线下(北京故宫)展出,通过 8K 超高清阵列墙、场景还原和 AR、VR、全息投影等技术让文物活化,百余天展期内接待超过 141 万人。技术创新带来了营收方式的多元化,以 IP 输出的形式永久落地其他文旅景区,明年该展也将开启全球巡展。

  而线下沉浸娱乐赛道,一年前还是未经开垦的处女地,2018 年则冒出了几十家创业机构和文创特展,以teamLab、万娱引力、OUTPUT 等为代表的新娱乐形式,及其背后的线下红利收割模式、新人群、新场景,看起来无比诱人。

  说回故宫这个文化 IP,除了线下展览形式线上的文化综艺《上新了·故宫》豆瓣评分 8.2,收视夺冠,将「IP + 文创 + 消费」的商业模式推向了高潮 —— 以往如果综艺好,大家的评价可能是“好看”,创新,对《上新了·故宫》网友评价最多的是“又来‘骗’我买买买了”。

  

  《上新了·故宫》联合出品方、制作方华传文化暨春田影视董事长刘兵向36氪透露,和故宫的合作一拍即合,因为双方都在寻找一种模式来“打通观众和文化体,让文化符号进入日常生活”。

  刘兵透露,为了融合严谨的历史观和轻松的题材,每期节目导演组都要准备 1.6 米高的资料(A4 纸两面打印),周期短也要保证服化道和历史严丝合缝。但节目在文化和产业深度融合方面,做到了内容、传播、动销一体化上步调统一。

  据产品合作方反馈,节目播出后 40 分钟百雀羚美什件售罄;小米黑科技耳机众筹期间预约出了 15 万套;科大讯飞的阿尔法蛋植入此节目,供不应求;而华传文化自营的故宫畅心睡衣,众筹阶段 30 多天售出了近 4 万套。

  反观 2018 年「内容+产业」深度融合的综艺不在少数。

  「创客星球」制作出品的科技节目《铁甲雄心》《这!就是铁甲》,开始在线下举办13.6公斤级KOB铁甲格斗全球城市巡回赛、售卖机器人衍生品。爱奇艺自制综艺《机器人争霸》也授权开发了 3C 产品、服装、玩具和同名手游。

  《明星健身房2》的制作、出品方「之间文化」与十大健身房、十大服装品牌合作,围绕健身内容,从身型塑造到健康餐饮,试图用综艺和时尚串联起大健康产业。内容播完,通过平价商品形成长尾营收。

  而网综市场本身,也在今年迎来了爆发。据鲸准,2018 年网综市场规模达 67 亿元,同比增长 39.58%,处于高速发展期。尤其下半年进入剧荒,平台基本都靠头部网综撑着,预计明年平台还将加大对网综内容的投入。

  

  网生 IP 也在积极寻求多渠道商业变现。线上内容板块营收途径已经明晰,四大平台的版权定价、分账规则相对明确,是内容优质就能卖出好价钱,但单纯靠版权收益天花板很低,所以下游要做跨界衍生,线上、线下逐渐连为一体,这就回到了本节开头提到的「IP+」。

  线上做流量,通过线下、产业跨界融合变现,将成为未来的文化娱乐 IP 的主要商业形态。此外,互联用户增长空间进一步缩小,创业者必然会把竞争重点往线下倾斜。

  而纯线下的文化娱乐中,精神消费升级、文化生活空间、体验业态当属年度热词。言几又算是线下业态的商业模式创新的案例之一。

  言几又西安迈科中心旗舰店开业,该店占地 4500 平米,但巨额的租金、设计成本无需言几又分摊。通过和商业地产合作,租金、运营成本降到几乎可以忽略不计,但通过前端的品牌输出,后端的物流、库存、供应链、数据系统管理等,也能获取长尾、稳定的收益。

  此外,言几又 B+ 轮领投方「洪泰大文娱产业基金」合伙人金城认为,“绝大多数东西的价值都能被拆解,但设计、文化、艺术类商品,由于含有精神附加值很难被拆解。”而言几又类似于精神消费升级的载体和终端。

  寒冬显露了资本的本性,他们变得聪明而务实。回归冷静是好事,至少以小搏大、一片暴富的想法少了,埋头作品的人机会来了。不少投资人都向36氪表示,寒冬里反而更能凸显出卓越的创业者,投机、博眼球的创业者会被自动过滤掉。

  政策层面,调控终究是为了发展。正如文章开篇所述,促进文化产业发展,也是转变经济增长方式、增强文化输出和文化自信的策略。

  不少创业者,也开始就新的科技形态,为 5G 时代的到来做技术和业务上的储备。其中互动剧的诞生,以及区块链技术的应用都是其中的代表。

  关于产业竞争和合作,在以往的采访中,常有创业者认为自己没有竞品,但时至今日我们发现,竞争对手从来都不是只从目之所及的范围里冒出来。

  世界的水域相连,正如用户时间总量不变、且均衡分配在各种娱乐消费形式里。「人口 X 闲余娱乐时间 X 365 天」就是这个行业的总量,这恰恰是很多创业者忽视的。2018年,长短视频融合,线上 IP 和线下消费形态融合,影视公司做起短视频剧,网红跻身艺人之列,自媒体突围线下做起了零售、餐饮和体验空间,都是这样的例子。

  2018 是动荡的一年,也是市场给文娱创业者们上的难忘一课。忘掉 IP、别迷信数字和流量,用好的内容获取价值用户,能通过业务创新产生稳定的现金流,才能活下去。

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  关于 2018 年大文娱,有任何思考或疑问欢迎随时与我们交流!36氪分析师梦悦,微信 sunmengyue003;36氪分析师茉小莉,微信 Spontaneous-Literary。

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